5 Sensi

10 Dic

Riappropriati dei sensi.
Vai al di là di ciò che appare.
Trova la tua ispirazione.

(da Ispirazione, ©aMe)

2005. Reduce dal successo de I 7 peccati capitali, Magnum, sottomarchio della galassia Heartbrand (nota in Italia come Algida) e appartenente al gruppo Unilever, prepara al lancio la sua seconda serie di gelati a tiratura limitata, questa volta ispirati ai 5 sensi:

  • Aroma, gelato alla vaniglia ricoperto di cioccolato al latte e chicchi di caffè;
  • Touch, alla nocciola ricoperto di cioccolato al latte e pezzi di nocciole;
  • Sound, al cocco variegato al cacao ricoperto di cioccolato fondente e zucchero;
  • Vision, alla fragola ricoperto di cioccolato bianco;
  • Taste, alla vaniglia e dulce de leche ricoperto di cioccolato al latte.

Per l’occasione, si rivolge al regista Bruno Aveillan per la confezione di uno spot promozionale da trasmettere sulle reti televisive. Classe ’68, il Francese vanta nel curriculum una lunga serie di pubblicità nei più disparati settori, ma soprattutto presenta uno stile molto visivo e soprattutto sensoriale, con un occhio particolare verso la femminilità e la bellezza glamour. Magnum, che ha sempre fatto della sensualità, del vizio e della classe i suoi punti di forza, trova qui colui che forse più ne ha saputo esaltare le caratteristiche.

Di seguito vi propongo lo spot originale, ma con una piccola avvertenza. Visto il tappeto sonoro sconsiglio la visione per esempio in ufficio o in presenza di bambini. E nonostante ciò, trattandosi di un film sui sensi, il suono è fondamentale.

Senza la lunga premessa iniziale, immagino che molti sarebbero disorientati perché il corto (molto) poco si addice a un video pubblicitario.

Si realizza un processo inverso nella mente. Si elimina il prodotto finale e lo si disassembla nei suoi ingredienti basilari, poi liberati nell’ambiente. Se l’obiettivo è quello di stimolare i propri sensi, occorre riappropriarsene con tutte le nostre funzionalità nella loro forma più elementare. La pubblicità alimenta questa profonda immersione, rendendo similmente vero la presa tattile sulle noccioline o il profumo di vaniglia e caffè.

Si passa allora a un secondo livello. La comprensione del senso è tale quando si riesce a realizzare una fusione con il proprio corpo. Diventa cannibale il corpo che si frantuma nel motivetto che ha reso famoso il marchio Magnum. Si espleta nell’occhio femminile le cui ciglia terminano con pezzi di fragole.

L’immersione che realizza Aveillan è totale. I suoi fotogrammi rappresentano immagini pure e nitide, come fossero quadri legati l’uno all’altro. Con un’eleganza e una formalità visiva notevole, definisce nuove allegorie ora erotiche. Il suo ideale di senso e del suo riapproprio passa per un’allusione puramente sessuale, espletata proprio da quella traccia audio.

Nel video gli ingredienti diventano carne pronta a fondersi, non più in semplici prodotti alimentari. Si parte con l’odore e il tatto di due corpi che lentamente si avvicinano e si scoprono. Al vision le immagini si fanno bianche (cioccolato bianco) quasi a simulare una sorta di castità spezzata poi dal sangue vergine (la fragola). Al sound arriva l’esplosione del piacere concretizzata dal cocco frantumato, qui ricordo dell’eiaculazione maschile. E infine il taste, l’assaporarsi della passione e di due corpi ora appiccicati.

L’interpretazione che qui avete letto è una mia lettura personale, per cui magari anche sbagliata.

Ovviamente uno spot del genere, pur prezioso esteticamente, mal si adatta al suo scopo pubblicitario. L’azienda apporta alla versione definitiva alcuni tagli. Il primo è l’eliminazione della traccia audio che simula l’orgasmo, sostituito da una voce sempre femminile ma più casta che evidenzia i sensi spezzando la continuità narrativa ed eliminando analogie visive impure. Via anche le scene più esplicite in modo da contenere la durata dello spot e così il prezzo di vendita.

Resta invece coraggiosa la scelta di non inserire l’immagine del prodotto e di fare giocoforza sulla curiosità dello spettatore. Spinto dal misterioso oggetto del video, ad attenderlo sarà un doppio cartello, quello originario con i loghi, e uno con i gelati confezionati. Per chi interessato, qui di seguito.

In entrambi i casi, a mio modesto giudizio, una splendida riappropriazione sensoriale.

©®aMe
Andrea Magliano

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30 Risposte to “5 Sensi”

  1. Eric Tonningsen 10 dicembre 2013 a 07:37 #

    Japanese advertisers and commercials have been doing for years what Aveillan is doing here. It’s quite creative but sometimes does the product being advertised an injustice. People are more attracted to the ‘abstract’ rather than a focus on the product. I like your perspectives here.

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 11:00 #

      Hi Eric, thank you for your comment!
      I love commercials and in particular the relationship between ‘imagine, emotion, …’ and ‘product to sell’ in our society, but I don’t know much about Japanese ads. I’ll find out 🙂
      I love Aveillan because he’s very talentuous and sensory. He realized ads for Nintendo, Bridgestone, cars, fashion, … But you’re right. For example he focuses more on emotions and imagines than on the product. People watch this concept to escape from reality and not because they’re really interested in the object.
      At least in this emotional marketing.

  2. Ambra 10 dicembre 2013 a 09:58 #

    Sai che la Unilever è CATTIVA? 😛
    http://paesaniniland.blogspot.it/2008/06/non-cerco-la-polemica-facile-ma.html

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 10:09 #

      Ho letto l’articolo, praticamente la Unilever è descritta al pari di molteplici altre multinazionali. Meriterebbero un capitolo a parte, qui volevo concentrarmi più che altro sullo spot e sulle immagini in esso contenute. Un saluto 😉

  3. ombreflessuose 10 dicembre 2013 a 10:31 #

    Caro Andrea, con tutto il rispetto per il tuo giudizio, a me sembra una presa in giro
    Siamo così ridotti male che per assaporare un gelato occorre stuzzicarci così.
    Sarà che non capisco nulla di pubblicità ma questo è solo pubblicità ingannevole (per me)
    Comunque i tuoi scritti sono altamente e sempre preziosi
    Bacioni
    Mistral

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 10:14 #

      Ciao Mistral, non si può essere sempre d’accordo su qualsiasi contenuto 😉 Ho un giudizio più dolce verso questa pubblicità che personalmente non ritengo così volgare ecco, ma molto elegante. Punta su un cosiddetto marketing emozionale associando il piacere del mangiare il gelato allo sviluppo dei sensi, con la metafora del sesso in cui ogni senso è per l’appunto usato. Se pensi che per pubblicizzare un pacchetto di patatine si era ricorso (in verità con molta ironia e intelligenza) a Rocco Siffredi… E naturalmente può piacere come no.
      In ogni caso, grazie per questo tuo vivo commento 🙂
      Abbraccio
      Andrea

  4. francissius 10 dicembre 2013 a 17:22 #

    sii è tutto talmente travolgente da non capire quanti gusti ed emozioni ti stanno capitando! In un certo senso si lo spot magistralmente ha enfatizzato queste cose 😀 Come lllustri bene le tue idee corbezzolina!!!! *ç*
    Ciao e grazie :3

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 10:18 #

      Eheh ti ringrazio, cerco di mettere la passione in quello che propongo 🙂 Trovo sempre emozionante questo spot, un turbinio di immagini e emozioni. Diciamo un’esperienza sensoriale a 360 gradi in cui sembra di essere catapultati 🙂
      Grazie a te, un saluto!

  5. Nicola Losito 10 dicembre 2013 a 20:51 #

    Ho visto entrambi gli spot e, onestamente, pensavo che il secondo filmato avesse attutito l’impatto sensuale delle immagini. Anche la versione corta, a mio avviso, è decisamente spinta e troppo forte per promuovere un gelato.
    Il tema dei sensi è svolto bene e con grande maestria registica ma, ripeto, lo trovo inadatto al prodotto da vendere. Non ricordo di averlo mai visto sulla tv italiana, ma forse mi sbaglio.
    Mi sembrava parecchio più edulcorata.
    Molto più gradevole e interessante la lettura del tuo post.
    Come sempre, del resto.
    Nicola

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 10:31 #

      Ciao Nicola e grazie per il commento. Purtroppo per motivi di spazio e anche per la necessità di tecnicismi che non mi competono in toto, la trattazione sarebbe dovuta essere più lunga. Lo spot è andato in onda in Italia nella durata canonica di 30”, in cui se non ricordo male scompaiono sono eliminate molte scene della seconda parte. Inoltre, Magnum è un marchio che si è sempre cercato di posizionare come ‘re dei gelati’, in origine con la dimensione poi con ricette via via sempre più esclusive. Ne consegue, almeno sulla carta, un target più elevato e raffinato. Ribadendo però che queste frasi sono frutto di mie osservazioni e dunque non verità industriali.
      Sicuramente è uno spot un po’ spinto. Nel mio piccolo ho provato a fare una visione test a un campione eterogeneo per capire le sensazioni della gente e nonostante tutto in molti non hanno visto allusioni sessuali o altro, ma semplicemente ‘ingredienti’ gettati sullo schermo.
      Detto questo, mi fanno sempre piacere le tue argomentazioni e ti ringrazio anche per i complimenti. Un caro saluto
      Andrea

  6. marco 10 dicembre 2013 a 22:13 #

    Complimenti per la bella recensione, riesci a spaziare su molte cose nel tuo blog ma sempre con grande passione e attenzione.
    Non mi soffermo spesso sulle pubblicità, però questa è veramente appetibile, mi colpisce la sua fisicità (d’altronde cibo e sesso sono sempre andati d’accordo) unita alla classe delle immagini e dei colori.
    Mannaggia alle censure : )

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 10:36 #

      Grazie marco per complimenti e per esserti lasciato inebriare da queste immagini. Avevo promesso mesi e mesi fa un post che parlasse di sesso ed ecco che questa idea è maturata alla fine e confluita in quest’altro post 🙂 Cibo e sesso sono un binomio universale, come da te sottolineato, ma qui, almeno secondo me, lo vedo esposta con grande classe e raffinatezza 🙂 Eheh manmaggia alle censure, ma grazie a Internet per avercela fatta recuperare 🙂 Un saluto!

  7. tramedipensieri 11 dicembre 2013 a 10:24 #

    Complimenti per il post Andrea 🙂
    I video non li trovo originali, abbastanza in linea con i tempi (vuoti) che viviamo.
    Ma questo è un mio pensiero…

    buona giornata
    .marta

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 10:40 #

      Ciao .marta, grazie mille 🙂 Proviamo a spaziare nei temi, pur mantenendo un filo conduttore e la passione.
      Come dicevo anche a Mistral, non si può essere sempre d’accordo, ma da una parte è anche meglio. Sai che noia altrimenti? 😉
      Buona giornata a te .marta
      Andrea

  8. nerodavideazzurro 11 dicembre 2013 a 10:54 #

    Davvero … stimolante :-D!
    E poi il piacere (contenuto) può benissimo essere un modo di scoprire, quindi una forma di conoscenza, no?
    A questo punto te lo chiedo: conosci Bjork? Mi piacerebbe una tua recensione su qualche video dei suoi.
    Complimenti per il post e buona giornata.

    • Andrea Magliano 11 dicembre 2013 a 11:07 #

      Contento ti sia piaciuto questo spot, Davide!
      Condivido il tuo pensiero. La conoscenza, a vari livelli, passa anche dal piacere e dalla passione, nonché dall’esplorazione.
      Bjork la conosco, ma non in maniera approfondita. Ho ascoltato alcune sue canzoni, conosco Bedtime Story che ha scritto per Madonna (e nel video e nella musicalità prevale difatti questo elemento onirico). Accettando il tuo invito, giro la domanda: hai qualche video musicale da consigliarmi in proposito? Così proverò a lasciarmi trasportare e recensirlo (basta che sarai clemente eheh 😉 )

      • nerodavideazzurro 11 dicembre 2013 a 11:36 #

        Eh … facciamo che ti linko con calma via mail?
        (riguardo la clemenza dipenderà dalla gravità del “crimine” XD)
        bye

        • Andrea Magliano 12 dicembre 2013 a 10:42 #

          Allora aspetto la tua mail senza fretta 🙂 (e cercherò di sorprenderti con il post, ma in positivo eheh XD). A presto Davide 🙂

  9. ludmillarte 11 dicembre 2013 a 15:55 #

    eccaspiterinapperò! premesso che per me il gelato magnum non ha bisogno di pubblicità alcuna, perché come sento sotto i denti lo scricchiolio della copertura di cioccolato con la fresca scioglievolezza al di sotto vado in visibilio, aggiungo che è pressoché impossibile non fare associazioni e non vedere erotismo nell’una e nell’altra versione della pubblicità, ancor più nella long version. credo ci riuscirebbero anche i bambini/ragazzini, fosse solo che per quelle labbra che si baciano. ti confesso però che non apprezzo il fatto che ormai tutte le pubblicità abbiano come caratteristica predominante lo sfondo sessuale/erotico visto che vengono trasmesse a qualsiasi ora del giorno (e purtroppo è un bombardamento continuo, questo è il problema).
    tu sempre con input interessanti, ben argomentati, dall’amore platonico all’esplosione dei sensi!
    ecco, credo proprio mi sia venuta voglia di un magnum al caffè. colpa tua eh! 😉
    abbraccione

    • Andrea Magliano 12 dicembre 2013 a 11:06 #

      E quando si parla di Magnum con me si casca in piedi (hai visto i magnum personalizzati che avevo fatto a Milano, su fb? eheh) e sappi che quello al caffè colombiano è tra i miei preferiti!
      Detto ciò a me aveva sorpreso (pensando che l’allusione fosse ovvia) che per esempio, dopo aver mostrato lo spot all’università, salvo le labbra in pochi avevano realmente colto gli altri significati (come il cocco per intenderci). Si apre secondo me un’ulteriore domanda che si slega dallo spot: la diversa lettura da cosa potrebbe essere provocata, uno sguardo disattento e superficiale, una maggior malizia o ancora l’essere, per l’appunto, bombardati da immagini di questo tipo che anziché eccitare provocano l’effetto contrario di appiattimento?
      La tua critica all’eccessivo uso dell’immaginario erotico/sessuale è condivisa. Personalmente mi piacciono spot (ma anche telefilm) quando il loro ricorso non è gratuito o sviluppato con intelligenza. Per esempio apprezzo l’eleganza di questo spot e l’ironia di Amica Chips con Rocco Siffredi; resto inorridito dalla pubblicità di Saratoga…
      Ma come al solito grazie per le tue belle argomentazioni e per cogliere alcuni dei fili che legano i post 🙂 Insomma, diamoci un bel morso al nostro Magnum va e abbandoniamoci alla gola 😉
      Abbraccione Lud 🙂

      • ludmillarte 12 dicembre 2013 a 15:23 #

        no, non ho visto i tuoi magnum. andrò a curiosare.
        riguardo alla tua domanda, me la ero posta anch’io e non saprei se chi ‘vede’ ci riesca per malizia o per capacità di lettura critica di un messaggio. forse entrambe, chissà.
        abbraccione 🙂

        • Andrea Magliano 13 dicembre 2013 a 11:57 #

          Bisogna proprio organizzare un tour dalla Magnum, anche solo per chiedere approfondimenti su questi temi (in realtà è solo un pretesto per cibarsi di golosità!). Però penso sia sempre un bell’interrogativo ecco, questo sui diversi livelli di lettura!
          Abbraccione 🙂

  10. palmabotta 13 dicembre 2013 a 15:58 #

    Trovo questa pubblicità molto bella, mi congratulo con il direttore della fotografia e con te che hai riportato un bel post. Le immagini sono bellissime e la musica cambia tutto, la prima è molto sensuale mentre la seconda diventa inquietante!

    • Andrea Magliano 15 dicembre 2013 a 11:44 #

      Ciao, grazie per il passaggio e per questo commento. Condividiamo il gusto su questa pubblicità e come te ho trovato interessante il diverso impatto provocato dallo sfondo musicale. Mi ricorda quegli esperimenti che si trovano in rete in cui scene celebri di film con diverse musiche si trasformano in sequenze horror, divertenti … Chissà l’impatto senza audio! 🙂 Un saluto!

  11. tilladurieux 17 dicembre 2013 a 01:33 #

    L’unione tra cibo ed eros è davvero un classico intramontabile. In ogni tempo e per tutti i tempi. Ed in tutte le arti. Al momento mi vengono in mente Jorge Amado e la Allende (chissà perchè ho l’America Latina in testa stanotte), ma ci sarebbero tanti altri esempi, di alto livello. Utilizzare un “classicone” di questo tipo per pubblicizzare un prodotto può essere un’ottima idea, dipende da come viene realizzata. Ricordo quel capolavoro di pubblicità di Fellini per la Barilla: una cena galante, a lume di candela, raffinata, sensuale ed allo stesso tempo ironica.
    Non potendo vedere i video non so farmi un giudizio al riguardo. Giudizio, comunque, meramente estetico e non ideologico.
    Mi piacciono le recensioni di spot pubblicitari. Giusto qualche giorno fa riflettevo sulla circostanza che gli spot sono decisamente più brutti rispetto a diversi anni fa, eccetto alcune categorie merceologiche (profumi, automobili). E riflettevo anche sulla differenza tra gli spot che vedo qui e quelli che ho visto in America, molto diversi. Penso che dipenda dalla differenza di “domanda”.

    • Andrea Magliano 17 dicembre 2013 a 11:51 #

      Ciao, piacere di averti qua e di leggere questo bel commento. Condivido con te riguardo al legame indissolubile che lega cibo e eros, ma soprattutto della sua forza. Non conosco lo spot di Fellini per la Barilla, né sapevo che Fellini avesse fatto pubblicità! Vista la fama dell’autore sono molto curioso di vederne la realizzazione. Cercherò grazie 🙂
      II tuo pensiero sulla pubblicità moderna è uguale al mio. Con l’esplosione del marketing emozionale si erano trovate nuovi mezzi di espressione e realizzato degli splendidi commercials, anche se nella maggior parte dei casi il prodotto veniva meno. Credo che parte del motivo per cui forse gli spot sono meno curati possa essere imputabile alla crisi (fa strana per esempio vedere riciclate spot anni 80/90 nel 2013), ma anche altri fattori. Sugli spot americani (ma anche stranieri) rispetto a quelli italiani, credo si possa parlare di diversa domanda, ma forse anche diversa mentalità e fruizione del mezzo di comunicazione: molte nazioni puntano molto sull’eros, per esempio, in modo più o meno esplicito o ironico, qui è sempre un motivo di terribile discussione (penso sempre alle polemiche, a mio modesto parere futili, sullo spot di Amica Chips…).

      • tilladurieux 17 dicembre 2013 a 12:44 #

        Amica Chips mi ha fatto morire dal ridere.
        Non sai della pubblicità di Fellini perchè sei troppo gggiovane e probabilmente non eri ancora nato. Comunque per la Barilla hanno girato spot sia Fellini che Nikita Michalkov, nello stesso anno.
        Io ho trovato decisamente orribili alcune pubblicità della Coca Cola (credo dello scorso anno) e tendenzialmente le trovo in buona parte imbruttite o for dummies, eccessivamente idiote.
        Invece di recente mi sono emozionata per Chanel, che ha atteso decenni per farlo, e solo ora ha usato l’intervista di Marilyn. Ma quando c’è Marilyn io mi emoziono sempre. Ecco.

        • Andrea Magliano 17 dicembre 2013 a 17:37 #

          Amica Chips anch’io l’ho molto apprezzata, la trovo ironica in modo intelligente e per nulla volgare!
          Di Fellini, invece, ebbene sì, avendo 24 anni, ma come dicevo vado a cercare lo spot che ora sono curioso. L’ultimo spot Coca-Cola che ho semi-apprezzato (più per costruzione che per storia) era lo spot degli ufficiali alla frontiera realizzato per il SuperBowl di 3 anni fa se non ricordo male 🙂
          L’immagine di Marilyn ricordo era stata usata anche dalla Citroen per il lancio della gamma DS se non sbaglio, immagino che l’avrai vista 🙂
          Invece del regista dello spot, ti consiglio di recuperare qualche altro video, personalmente ho apprezzato molto i suoi per la Bridgestone, Nintendo, LaFayette, …

  12. Carenini Bruno 13 gennaio 2014 a 14:00 #

    Concordo, eccellente e coraggiosissima la scelta di non inserire il prodotto. Grazie di questo apporto. Anche oggi ho imparato qualcosa . Buona giornata Un abbraccio Bruno

    • Andrea Magliano 13 gennaio 2014 a 18:18 #

      Ogni tanto bisogna saper osare! Non riesco proprio a immaginarmi un videoclip diverso per questo prodotto eheh Felice di rivederti Bruno, un abbraccio 🙂

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