Abituati a un marketing più tradizionale, basato su carta e televisione, lo sviluppo di Internet ha reso possibile la crescita di nuove forme di comunicazione meno convenzionali. Una di queste, il viral marketing, sfrutta le potenzialità della rete per diffondere il proprio messaggio rielaborando il concetto del passaparola.
Il promotore della campagna costruisce un messaggio originale che affida consapevolmente a pochi soggetti. Questi, spinti dalla natura del contenuto, sfruttano i mezzi della rete per condividere inconsapevolmente quell’idea, raggiungendo un target così più vasto. La diffusione del messaggio è pari a quella di un virus, con una crescita esponenziale del pubblico infetto.
Qualsivoglia, questo stesso post è figlio di questo virale, seppure fuori tempo massimo.
Un numero sempre più grande di imprese di vario settore, soprattutto in ambito cinematografico, hanno sfruttato queste potenzialità. Tra queste figura la Diesel che nel 2008 ha commissionato all’agenzia The Viral Factory la realizzazione del seguente video promozionale, capace di generare 4 milioni di visualizzazioni nella prima settimana e oltre 30 nel lungo termine.
Nata nel 1978 in Italia, la Diesel nel corso degli anni ha iniziato a ricoprire un ruolo internazionale nell’industria dell’abbigliamento e degli accessori. Precursore sull’uso di internet, con un particolare occhio di riguardo alla comunicazione e alle collaborazioni trasversali, si rivolge alla cultura pop giovanile.
In occasione dei 30 anni del marchio, l’azienda sviluppa una campagna dal tema Dirty Thirty o XXX diluita in tre step. La prima fase consta del lancio in rete del video di cui sopra. Il film termina con poche informazioni, 11 ottobre 2008, 1 party, 17 paesi. Seconda manovra è la realizzazione di quelle feste a tema anni ’70, con tanto di dj set, in location e città debitamente selezionate. Infine, attraverso un indirizzo web segreto, ora non più attivo, l’indicazione di una data e di alcuni luoghi in cui potere acquistare i noti jeans al prezzo speciale di 30€.
Soffermandoci soltanto sul video, per molti addetti del settore e non, Diesel realizza una delle più interessanti e importanti campagne virali. L’idea di base associa i 30 anni del brand (in numeri romani XXX) all’industria pornografica (generalmente identificata con quelle tre lettere), oggi vintage, degli anni ’70. Per non ricadere nella censura e ricordando l’obiettivo primario del video, l’effetto cartoon si sovrappone alle immagini esplicite sottolineando l’idea della festa, tra musicisti, cibo e giochi. A far presa sullo spettatore è l’effetto straniante di quelle sequenze, la smaliziata incredulità di assistere a un porno mascherato e per la stessa maschera adottata.
Approfondendo l’analisi, il concept rivela alcuni punti a suo favore, gli stessi che ne hanno decretato il successo. Diesel, sempre mirata in una comunicazione strategica sopra le righe (per lei il fotografo LaChapelle realizza la foto del bacio omo di due marinai nel ’94), porta con sé i valori della trasgressione e dell’eccesso. Con questo video sembra spingersi oltre, quasi a voler dire mai darci per scontati. C’è il gusto dello shock. Il brand, entrato nel tempo nell’immaginario culturale pop, realizza un’opera che più pop non poteva essere, sfociando nel kitsch ed elevandosi a cult istantaneo.
I 30 anni del marchio sono l’occasione inoltre per alzare l’età media del target. La scelta del porno vintage e dello stile demodé del cartoon tradizionale non sono solo motivati dalla data di nascita dell’azienda italiana, ma da una precisa volontà di strizzare l’occhio ai trentenni e oltre.
Il successo del virale è sostenuto dalla nomea del marchio. Ma un’altra azienda avrebbe potuto avere lo stesso impatto? A voi il giudizio.
©®aMe
Andrea Magliano
Informazioni di servizio. Un grande ringraziamento e doppio sorriso ai blogger 65Luna e Nicola Losito per avermi nominato per lo Shine On Award. Vi rimando a loro, tra foto, poesie e racconti, la carissima 65Luna, e resoconti, vignette, discussioni, il gentilissimo Nicola. Due blogger da non perdere!
Continua la collaborazione con Cinema Sperimentale, con la visione del corto Steps di Rybczyński, rivisitazione post-moderna della Scalinata di Odessa, tratta da La corazzata Potëmkin, incontro/scontro tra tecnologie e americani e sovietici.
aMe's world 
Se ho colto bene la domanda finale … direi sì e no.
Sì nel senso che è facile che il medium amplifichi il contenuto (messaggio, ma anche – ad hoc – la merce).
E no, perché a chi conosce quella merce e, per i più disparati motivi, l’abbia poco apprezzata non credo faccia più di tanto “effetto”.
Almeno a parer mio.
Salutone 🙂
I moderni mezzi di comunicazione attraverso la mera e semplice condivisione sono vere bombe a orologeria, pronte a creare su due piedi dei cult. Ma per il resto, condivido la tua linea di pensiero. Costantemente bombardati da pubblicità, mi accorgo che spesso ne diventiamo anche immuni. Ma soprattutto in molti spot i prodotti passano in secondo piano e il ricordo va più al film che alla merce (come per me in questo caso eheh).
Salutone 🙂
Io infatti non valuto mai un oggetto in base al bombardamento pubblicitario che lo porta in evidenza. Però ammetto che certi prodotti li ho conosciuti grazie alla pubblicità
Talmente tanto sommersi da informazioni che prima o poi qualcosa arriva sempre alla nostra attenzione. A me capita, anche in ambito musicale. Per esempio, ho scoperto Wrecking Ball di Miley Cyrus, dopo le infinite parodie. Dopo un po’ ero curioso di conoscere il motivo! 😉
Forse lo stesso no…a meno che non avesse già un pubblico di un certo tipo, come ad esempio Diesel …gli adolescenti o comunque una buona fetta di pubblico giovane, diciamo…
Questo tipo di bombardamento comunque funziona (non con me e tanti altri, ovvio) però se parliamo della massa, si….
bel post Andrea!
ciao
.marta
Io per primo mi accorgo che spesso lo spot è più potente del prodotto stesso, è un po’ il rischio del moderno marketing (se vi interessa vi posso raccontare di esempi in ambito cinematografico 🙂 ). Per esempio, a lungo io pensavo che si festeggiasse il decennale di una casa pornografica che per puro caso era omonima alla Diesel! Indubbiamente, conoscere il proprio target agevola la strategia di comunicazione e soprattutto avere un brand dalla forte connotazione!
Grazie mille come sempre .marta 🙂
Andrea
Ciao Andrea e complimenti per il blog. Sono convinto che il viral marketing debba essere sempre accompagnato dalla qualità del prodotto, altrimenti si infrange e sparisce pressochè subito. E’ indubbio che la Diesel offra un buonissimo prodotto (a me piace molto e qualche volta acquisto magliette + jeans)
Ciaooo
Grazie a te Niko e benvenuto 🙂 La qualità del prodotto è fondamentale. Aggiungo, secondo me, che occorre anche saper dosare il meccanismo aspettative. Mi piace molto il viral, ma ho seguito da spettatore degli esempi in cui le aspettative create erano così alte da esplodere come una bolla di sapone di fronte al vero prodotto, seppur buono o meno (capita spesso con i film i cui incassi si sgonfiano velocemente).
Un saluto 🙂
Sì, giustissimo, direi.
Ciauzzz 🙂
🙂
😉
Il video è molto divertente, mi ha strappato più di un sorriso nella sua ironia che rende quasi innocuo il sesso. In questo senso trovo questo video più su uno stile “demenziale” che veramente sensuale e realmente provocatorio; in questo senso resta comunque in grado di attirare l’attenzione.
Anche se, se non avessi spiegato tu la genesi del marchio e della pubblicità, l’impatto visivo sul brand da pubblicizzare non sarebbe stato immediato, insomma il marchio pubblicizzato alla fine non è la cosa che resta in mente!
Quando ti accennavo dello spot, non so se ricordi, ti parlavo infatti di una casa pornografica! Io per primo insomma, a distanza di anni, ho avuto un ricordo falsato eheh. Ed eppure produce un ricordo che ti porta a ripensare e a rivedere il film pubblicitario in questione, in una sorta di auto-bombardamento.
La provocazione consiste più nello sbattere in faccia scene a luci rosse, ma nascondendole. Gioca tanto l’effetto sorpresa di ciò che non ti aspetti, ma che ben conosci, mettiamola così. Per l’appunto uno stile demenziale dissacratorio 🙂
il concetto di condividere inconsapevolmente un’idea è tanto interessante quanto pericoloso. la soluzione sarebbe diffondere idee utili per un viral marketing vitaminico 😉
difficilmente, secondo me, un’altra azienda avrebbe potuto avere lo stesso impatto.
complimenti per i premi sempre più che meritati !
ciao Andrea, buon martedì. abbraccione
Viral marketing vitaminico, non ci avevo mai pensato, ma sarebbe profondamente utile! Anche se, conoscendo un minimo di storia, ci sarebbe subito qualcuno pronto ad approfittarsene (purtroppo…).
Sai che uno di primi esempi di viral marketing è quello di Hotmail, che accodava a ogni mail inviata dall’utente una riga contenente una pubblicità? A tua insaputa, stavi facendo pubblicità!
Grazie mille per i complimenti e per il contributo alla discussione, abbraccione gigante 🙂
Ps. spero che oggi vada un po’ meglio, ho fatto uscire anche il sole apposta 🙂
E fu così che scoprii che Diesel è un marchio italiano xD non mi attira questo marchio perchè è troppo caro per le mie tasche! Non mi è piaciuto neppure il video, che credo di averlo già visto da qualche altra parte (non in quel senso però 🙂 ) Però appunto funziona e ne vedo gli effetti positivi per le svariate campagne! Mi incuriosisce molto questa tecnica e andrò a spulciare internet per scoprire se trovo altri marchi che conosco i quali hanno usato questa pubblicità 🙂
Sono davvero interessanti questi post! Ancora ancora!!!
Eheh condivido la tua scoperta su Diesel! Al di là che sono estremamente ignorante in fatto di moda e marche di abbigliamento, sono rimasto sorpreso sia che fosse un’azienda italiana e in quanto tale che avesse fatto una campagna di questo tipo! Si nota l’influenza internazionale! Dispiace che neanche a te sia piaciuto il video (anche se già visto chissà dove 😉 ) e di non poter essere utile se nello stesso settore in altri sono ricorsi al viral. Sono più afferrato in ambito cinematografico. Se vi farà piacere approndirò l’argomento allora in qualche futuro post 🙂 Grazie come sempre, gnè 🙂
Ti giuro che non l avevo visto!!! Mi sono spanciato… Geniale 🙂
Ahah lei è un buon gustaio allora :p Più o meno la mia reazione la prima volta eheh 🙂
Pare si stia veicolando il concetto di viral marketing pure al self publishing. Un’amica e come lei tanti altri autori, sono convinti che per un’efficace promozione di un e-book nel mare magnum della Rete occorra ideare un video virale-bomba che lo pubblicizzi. Altrimenti non venderà che le poche copie ai soliti quattro amici.
Interessante articolo e un po’ porcellone il video della Diesel… 😀
Nicola
Appena letto la parola ‘porcellone’ sono scoppiato a ridere che effettivamente lo è (ma anche tanto eheh!). Ma al di là della goliardia, notavo questo fenomeno applicato ai grandi nomi dell’editoria e grazie a te scopro che si sta via via diffondendo anche al mercato indipendente. Proprio vero che nel marasma di informazioni da cui siamo sommersi, bisogna ormai inventarsi ad arte ‘il caso’ per emergere e ottenere un minimo di visibilità!
Un salutone Nicola, ma solo dopo un grazie per il commento interessante 🙂
Andrea
Non è facile ridere e continuare a leggere!
Una grossa risata è quello che ci vuole ogni tanto eheh 😉
Bel flash back questo della Diesel ! Io concordo sull’efficacia del mezzo, le aziende conoscono bene i loro target e, almeno i dati occidentali affermano che teen-ager e over 20 memorizzano il filmato anche in un solo passaggio associandone il brand come avessero visto un intero documentario quindi… complimenti a Diesel che comprese la potenzialità della rete perché proprio da qui oggi passa la vera forza commerciale . In quanto al porno vintage 🙂 mi ha fatto tornar ragazzo !!! Buona giornata Andrea un salutone!
E se il brand conosce il proprio target e sa come stuzzicarlo e su quali corde puntare, la campagna è ancora più efficace! Guardandomi intorno, noto tuttavia che l’essere così bombardati da pubblicità in ogni dove ha prodotto una sorta di vaccino alla stessa. Così che il film promozionale che più si ricorda è quello che tutto sembra fuorché il classico spot. Un salutone a te Bruno, buona domenica 🙂
Grazie a Te, Impossibile Non Seguirti!! Buona Giornata,65Luna
🙂 Onorato ed è reciproca la cosa 🙂 Buona domenica cara 65Luna 🙂
decisamente divertente 😀
anche se la parola ‘virale’ mi genera inquietudine, questa declinazione ne rivaluta il senso 🙂
Un saluto!!!
Quello che meno ti aspetti arriva e fa strage di risate 🙂
Ogni tanto anche la parola ‘virus’ nasconde sfaccettature positive e soprattutto il bello di queste campagne è la creatività che ne sta alla base! Magari approfondirò con altri esempi prossimamente!
Un saluto caro Danilo 🙂
Io ho la mia idea di pubblicità.
Dev’essere comunicazione coordinata, prima di tutto.
Il video non avrebbe avuto effetto su qualsiasi altro marchio.
C’e’ studio dietro le quinte, progetto, concepito e tanto altro.
Se prima non e’ comunicazione, la pubblicità sarebbe inutile.
La tua è un’idea di pubblicità per me condivisibile.
Come in ogni ambito, non basta avere una buona idea. Né basta avere talento o un buono studio alle spalle. E’ un piano coordinato, sapere a chi rivolgersi, come, dove, quando e perché. Insomma, mitigare i singoli fattori del successo 😉
Vedi che ho sempre ragione io? 🙂
Eheh le donne hanno sempre ragione :p
Veramente molto molto interessante questo post. Il marketing virale, fatto a questi livelli, mi affascina sempre. Quello spot, poi, è eccezionale 😀
Piacere di conoscerti e grazie grazie per il commento 🙂 Sono contento ti sia piaciuto spot e anche il post. Il viral marketing è capace spesso di proporre delle imperdibili chicche che come da tradizione vanno… condivise eheh
Caro Andrea, la pubblicità oltre ad essere l’anima etcc… a volte è talmente subdola che ci ” costringe” a guardarla( vuoi per uno slogan azzeccato e ficcante o per un video sorprendente, nel bene e nel male) e ci inchioda davanti allo schermo come tanti ebeti
Il video della Diesel, a me personalmente, non ha sollecitato il mio portafoglio all’ uscita di denaro
Un grande abbraccio e bravissimo come sempre
Mistral
Ciao Mistral, sempre partecipe alla discussione e per questo ti ringrazio, anche se magari il contenuto del video non è di tuo gradimento.
Mi è capitato di vedere spot che non sembravano tali, ma con storie appassionanti, comiche o suggestive. Pur sempre, la pubblicità si rivela un linguaggio filmico, narrativo e peculiare della nostra società. Come un oggetto misterioso provo a studiarlo e comprenderlo, ma non sempre è seguito dall’effettivo acquisto del prodotto.
Nuovamente grazie, ricambio con affetto l’abbraccio
Andrea
No judgment, either way. However, yours is a thoughtful and informative analysis, Andrea. There have always been and will continue to be marketers and strategists who seize a medium and take early risks to optimize both intuition and how they sense the market will next evolve. You are a good student of the industry!
Dear Eric, you’re too good with me 😉 I like marketing and recognize its importance nowadays, in particular in the West World and in the image society. But I think also that businessmen, artists and people too must take risks if they want to success or try to reach their own goals. To do this, it’s important to know media and codes.